關(guān)注中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)發(fā)展態(tài)勢(shì)的人都知道，手機(jī)行業(yè)是中國(guó)目前競(jìng)爭(zhēng)度最高的行業(yè)之一。不包括黑手機(jī)，正常渠道中銷售的手機(jī)就有1200多款，價(jià)格戰(zhàn)已大大壓縮了手機(jī)行業(yè)參與者（包括廠商、渠道商、零售商）的平均利潤(rùn)，投資人士也早已將這一行業(yè)列入高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)。

　　我在一家外資手機(jī)品牌廠商的渠道市場(chǎng)部工作，負(fù)責(zé)全國(guó)的促銷活動(dòng)管理。半年前，剛接手現(xiàn)在的工

　　古龍武俠小說(shuō)的啟示

　　中學(xué)時(shí)代，古龍是我最喜歡的武俠小說(shuō)家之一。古龍的小說(shuō)情節(jié)曲折，引人入勝，人物刻畫(huà)真實(shí)，充滿人性，同時(shí)每個(gè)故事都表達(dá)了一些人生哲理，讓人深思。

　　古龍筆下有一個(gè)非常特別的人物劍客阿飛，他是大俠李尋歡（即小李飛刀）的好友，此人劍法自成一派，沒(méi)有華麗的招式，但非常實(shí)用，能夠非常迅速地取人性命。在對(duì)阿飛的描述中，隱藏著一個(gè)深刻的道理：劍是武器，劍招的目標(biāo)就是取人性命，一切能夠迅速達(dá)到目標(biāo)的劍招就是好劍招。做任何事情都是這樣，一定要回到原點(diǎn)，從最初的目標(biāo)去考慮，才能找到最好的解決辦法。這是一個(gè)實(shí)用主義的觀點(diǎn)。

　　促銷的目標(biāo)就是影響顧客的購(gòu)買(mǎi)決策

　　我認(rèn)為，實(shí)效促銷模式就是“阿飛的劍招”。只要能夠提升零售銷量，就是優(yōu)秀的促銷模式。而要提升零售銷量，就要提高所有零售店的成交效率。那么，如何才能有效提高零售店的成交效率呢？為了找到這個(gè)問(wèn)題的答案，我在全國(guó)各地走訪了大量零售終端，并在北京和廣州做了一些銷售試驗(yàn)，掌握了大量信息。

　　經(jīng)歷過(guò)2005年國(guó)慶節(jié)促銷戰(zhàn)役，在考察完沈陽(yáng)、常州、南京、廣州等城市的手機(jī)零售終端后，我終于對(duì)終端促銷的實(shí)質(zhì)有所領(lǐng)悟：要想提高零售成交效率，就要有效地影響顧客進(jìn)店后的購(gòu)買(mǎi)決策。一個(gè)店能做到這一點(diǎn)，這個(gè)店某一品牌手機(jī)的銷量就可以提升；一個(gè)區(qū)域的零售店能做到這一點(diǎn)，這個(gè)區(qū)域某一品牌手機(jī)的銷量就可以提升。

　　從最近公布的中國(guó)消費(fèi)者調(diào)研數(shù)據(jù)來(lái)看，由于可選擇品牌手機(jī)的增加和購(gòu)買(mǎi)前大量的信息干擾，大多數(shù)消費(fèi)者往往會(huì)改變購(gòu)買(mǎi)決策。這表明大多數(shù)消費(fèi)者在最終購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，其購(gòu)買(mǎi)決策都是可以影響的。

　　如何有效地影響顧客進(jìn)店后的購(gòu)買(mǎi)決策呢？要解決這個(gè)問(wèn)題，就先要分析顧客進(jìn)店后是如何做出購(gòu)買(mǎi)決策的。顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程包括注意力（眼球）的移動(dòng)、行走方向、語(yǔ)言溝通、心理活動(dòng)等，其中心理活動(dòng)是核心，而前面三項(xiàng)是心理活動(dòng)的起因，也是心理活動(dòng)的結(jié)果。如果能對(duì)前面三項(xiàng)進(jìn)行有效的影響，就能對(duì)顧客的心理活動(dòng)進(jìn)行影響，即對(duì)顧客的購(gòu)買(mǎi)決策進(jìn)行影響。　　

　　顧客購(gòu)買(mǎi)決策的五個(gè)“來(lái)”

　　以上對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的分析有些學(xué)術(shù)化了，如果用通俗的語(yǔ)言來(lái)講，顧客的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程可以概括為五個(gè)“來(lái)”：看過(guò)來(lái)，走過(guò)來(lái)，停下來(lái)，買(mǎi)下來(lái)，再回來(lái)。

　　■看過(guò)來(lái)

　　從單個(gè)零售店來(lái)看，“看過(guò)來(lái)”即注意力的爭(zhēng)奪，這是終端銷售的起點(diǎn)。試想一個(gè)顧客進(jìn)店后，如果沒(méi)有看見(jiàn)你的品牌或產(chǎn)品，或者沒(méi)有給予特別的注意，你的品牌或產(chǎn)品基本上是沒(méi)有銷售機(jī)會(huì)的。這也就是為什么各個(gè)品牌總是要爭(zhēng)奪零售店入口處的位置，尤其是正對(duì)著入口的位置或入口處右手的位置。這些都是黃金位置。一些大品牌不惜一切代價(jià)對(duì)黃金位置進(jìn)行瘋狂爭(zhēng)奪，甚至通過(guò)支付高額場(chǎng)地使用費(fèi)來(lái)獨(dú)占使用。當(dāng)然，這些黃金位置和次黃金位置畢竟是有限的，只能獨(dú)占，不能共享。為了爭(zhēng)奪顧客的注意力，各個(gè)廠家開(kāi)始使用終端攔截戰(zhàn)術(shù)，安排形象好、能說(shuō)會(huì)道的促銷員舉牌、派發(fā)單頁(yè)、引導(dǎo)顧客，或是在陳列堆頭上做文章，擺放一些小展臺(tái)。這種終端攔截戰(zhàn)術(shù)能夠先入為主地向顧客傳播品牌和產(chǎn)品信息，對(duì)于那些專區(qū)、專柜位置較差的品牌來(lái)說(shuō)是非常有效的方法。

　　■走過(guò)來(lái)

　　光是“看過(guò)來(lái)”還是不夠的，一定要讓顧客往我們的專區(qū)、專柜“走過(guò)來(lái)”�！翱催^(guò)來(lái)”以后是否會(huì)“走過(guò)來(lái)”，關(guān)鍵就在于是否能讓顧客感興趣，讓顧客有所觸動(dòng)。顧客之所以感興趣、有所觸動(dòng)，一定是他們接收到了特別的信息，并隨之產(chǎn)生了相關(guān)的心理活動(dòng)。要達(dá)到這一目標(biāo)，信息的內(nèi)容很重要，傳播的方式也很重要。也就是說(shuō)，能讓顧客感興趣的信息內(nèi)容要有新產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)、抽獎(jiǎng)信息、買(mǎi)贈(zèng)活動(dòng)信息，而傳播方式也就是上面所說(shuō)的終端攔截戰(zhàn)術(shù)。

　　需要指出的是，如果從促銷成本的角度考慮，終端攔截戰(zhàn)術(shù)的使用應(yīng)該滿足兩個(gè)條件：一是人流量比較大的零售店，比如零售KA；二是節(jié)假日或周末。滿足這兩個(gè)條件，使用這種方式就比較劃算。

　　■停下來(lái)

　　解決了“看過(guò)來(lái)”和“走過(guò)來(lái)”的問(wèn)題，零售成交的效率就會(huì)大大提高。顧客“走過(guò)來(lái)”后，要想辦法讓他們“停下來(lái)”一段時(shí)間，只有讓他們“停下來(lái)”，我們的促銷員和店員才有推銷的機(jī)會(huì)。能否讓顧客“停下來(lái)”，就要看促銷員和店員的親和力，對(duì)顧客需求的判斷能力、產(chǎn)品知識(shí)和推銷技巧了，其中包括通過(guò)促銷活動(dòng)化解顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)對(duì)價(jià)格的敏感。讓顧客停留的時(shí)間越長(zhǎng)，成交的機(jī)會(huì)就越大。在產(chǎn)品一定、硬終端條件（專區(qū)、專柜的店內(nèi)位置，專柜的數(shù)量，品牌背景板是否醒目）一定的情況下，這其實(shí)是軟終端管理水平的問(wèn)題（包括促銷員的招聘、培訓(xùn)及現(xiàn)場(chǎng)管理等）。

　　■買(mǎi)下來(lái)

　　“買(mǎi)下來(lái)”是“停下來(lái)”之后的一個(gè)自然結(jié)果。在顧客停留的一段時(shí)間內(nèi)，他們進(jìn)行了大量的心理活動(dòng)，此時(shí)，有經(jīng)驗(yàn)的促銷員和店員就會(huì)鼓勵(lì)顧客多說(shuō)話，讓顧客將他們的心理活動(dòng)用口頭語(yǔ)言和身體語(yǔ)言表達(dá)出來(lái)，由此判斷顧客的決策顧慮到底是什么，針對(duì)顧客的顧慮對(duì)產(chǎn)品的某些特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)進(jìn)行介紹，或通過(guò)促銷活動(dòng)（抽獎(jiǎng)、買(mǎi)贈(zèng)等）幫助顧客肯定其購(gòu)買(mǎi)行為的心理價(jià)值，從而推動(dòng)顧客做出購(gòu)買(mǎi)決策。

　　■再回來(lái)

　　“再回來(lái)”是終端銷售的最高境界，由于顧客在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中得到了不同尋常的售中服務(wù)和售后服務(wù)，產(chǎn)生了美好的消費(fèi)體驗(yàn)，顧客就會(huì)在下次購(gòu)買(mǎi)手機(jī)時(shí)，很有可能會(huì)在同一個(gè)店選擇同一個(gè)品牌，而且他們會(huì)把自己美好的消費(fèi)體驗(yàn)傳播給身邊的親朋好友，形成良好的口碑，從而給某一品牌帶來(lái)更多的銷售機(jī)會(huì)。要達(dá)到“再回來(lái)”的境界，不僅需要耐心、誠(chéng)懇地解答顧客在產(chǎn)品使用過(guò)程中遇到的問(wèn)題，及時(shí)解決售后服務(wù)問(wèn)題，更為關(guān)鍵的，是要做好回訪工作，主動(dòng)給顧客打電話，詢問(wèn)顧客使用產(chǎn)品后的感覺(jué)，強(qiáng)化他們對(duì)促銷活動(dòng)利益的記憶，讓他們的消費(fèi)體驗(yàn)更加完美。　　

　　五個(gè)“來(lái)”在促銷管理上的運(yùn)用

　　五個(gè)“來(lái)”是對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的生動(dòng)概括。無(wú)論是大品牌還是小品牌，在單個(gè)零售店能夠?qū)︻櫩偷奈鍌�(gè)“來(lái)”進(jìn)行有效的影響，其在單個(gè)零售店的零售量就能大幅度提高。

　　五個(gè)“來(lái)”對(duì)于促銷活動(dòng)的策劃和執(zhí)行都具有非常重要的指導(dǎo)意義。

　　促銷活動(dòng)策劃的實(shí)質(zhì)是促銷利益（抽獎(jiǎng)、贈(zèng)品等）和促銷利益?zhèn)鞑シ绞降脑O(shè)計(jì)，以及促銷預(yù)算的分配。具體到一個(gè)零售店，圍繞著消費(fèi)者進(jìn)店后購(gòu)買(mǎi)決策的五個(gè)“來(lái)”，我們就能非常準(zhǔn)確判斷促銷利益對(duì)他們是否有吸引力，運(yùn)用哪些傳播方式（地面媒體，如POP；高空媒體，如電視廣告）才能有效地將促銷利益的信息傳播給消費(fèi)者，以及促銷預(yù)算分配是否精確和投放方向是否正確。根據(jù)這一思路，促銷活動(dòng)的策劃者就可以非常迅速地找到有實(shí)用價(jià)值的促銷創(chuàng)意，寫(xiě)作促銷活動(dòng)方案，而不是漫無(wú)目的地瞎蒙瞎撞。

　　從五個(gè)“來(lái)”的角度來(lái)看，如果只是單次促銷活動(dòng)，我對(duì)高空媒體廣告（電視廣告、報(bào)紙廣告等）投放持反對(duì)態(tài)度。消費(fèi)者從高空媒體獲得促銷活動(dòng)信息到做出購(gòu)買(mǎi)決策之間的時(shí)間一般都比較長(zhǎng)，在這段時(shí)間里，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策很容易被其他品牌的信息所干擾。另外，在高空媒體投放廣告費(fèi)用太高，舉個(gè)例子，如果在全國(guó)的30個(gè)重點(diǎn)城市投放一次報(bào)紙廣告，需要投放資金50～60萬(wàn)元，傳播效果并不好，而且單臺(tái)成本很高，尤其是對(duì)于中小品牌，是非常不劃算的。

　　圍繞著五個(gè)“來(lái)”談促銷活動(dòng)，無(wú)論是對(duì)促銷活動(dòng)進(jìn)行監(jiān)控的管理者，還是對(duì)促銷活動(dòng)的一線執(zhí)行者，大家都能夠很快地統(tǒng)一認(rèn)識(shí)：在零售店，能夠影響五個(gè)“來(lái)”的執(zhí)行就是優(yōu)秀的執(zhí)行，對(duì)五個(gè)“來(lái)”沒(méi)有影響力的執(zhí)行就是低劣的執(zhí)行。圍繞著五個(gè)“來(lái)”原則，促銷活動(dòng)的執(zhí)行者根據(jù)每個(gè)零售店的不同情況發(fā)揮創(chuàng)意能力，充分利用一切能夠利用的促銷資源，就能夠真正將促銷活動(dòng)執(zhí)行到位。

　　(本文作者為NEC通訊（中國(guó)）渠道市場(chǎng)總監(jiān))